เคยมีความรู้สึกเหมือนกำลังยืนอยู่ริมหน้าต่างแล้วโปรยเงินปลิวว่อนออกไปข้างนอกไหมคะ นี่คือความรู้สึกลึก ๆ ในใจของเจ้าของธุรกิจหลายคนที่กำลังเจอปัญหา “ค่าแอดแพงหูฉี่” ในปัจจุบัน ยิงแอดไปวันละหลายพันบาท คนกดไลก์เพียบ คนทักแชตมาบ้างแต่ก็เงียบหาย พอสรุปยอดขายตอนสิ้นเดือนกลับพบว่ากำไรที่ควรจะได้ ถูกค่าโฆษณากินไปจนเกือบหมด หรือบางคนแย่กว่านั้นคือขาดทุนเข้าเนื้อ

ถ้าคุณกำลังตกอยู่ในสถานการณ์นี้ ขอให้รู้ไว้เลยว่าคุณไม่ได้เป็นคนเดียวค่ะ และปัญหานี้ไม่ได้เกิดจากเศรษฐกิจไม่ดีเพียงอย่างเดียว แต่มันเกิดจากวิธีการยิงแอดแบบเดิม ๆ ที่เรียกว่าการ หว่านแห หรือ Spray and Pray ที่เคยใช้ได้ผลเมื่อ 5-6 ปีก่อน มันใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้วในโลกยุคปัจจุบัน

ทำไมการหว่านแหถึงกลายเป็นหายนะของคนทำธุรกิจ

ก่อนจะไปดูวิธีแก้ เราต้องเข้าใจรากเหง้าของปัญหาก่อนค่ะ การหว่านแห คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้างมาก ๆ เช่น เลือกเพศหญิง อายุ 20-50 ปี อยู่ในประเทศไทย และสนใจความสวยความงาม ข้อมูลเพียงเท่านี้กว้างเกินไปมากค่ะสำหรับ AI ของระบบโฆษณาในปัจจุบัน

ระบบ AI ต้องการพี่เลี้ยงที่ฉลาด

อัลกอริทึมของ Facebook, TikTok หรือ Google ฉลาดมากก็จริง แต่ถ้าเราป้อนคำสั่งที่กว้างเกินไป ระบบจะพยายามนำส่งโฆษณาของเราไปหาคนจำนวนมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อให้งบประมาณของเราหมดตามที่ตั้งไว้ ผลลัพธ์คือโฆษณาของเราจะไปโผล่ในหน้าฟีดของคนที่ไม่ใช่ลูกค้า

เช่น คนที่แค่ชอบกดไลก์รูปเครื่องสำอางแต่ไม่เคยซื้อ หรือเด็กนักเรียนที่ยังไม่มีกำลังซื้อ พอคนเหล่านี้เห็นโฆษณาแล้วไม่คลิก หรือคลิกเข้าไปแล้วกดออกทันที ระบบจะมองว่าโฆษณาของเรา ไม่มีคุณภาพ คะแนนคุณภาพต่ำลง ส่งผลให้ค่าโฆษณาต่อคลิก (CPC) และค่าการเข้าถึง (CPM) แพงขึ้นเป็นเงาตามตัว

พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป

คนยุคนี้มีความอดทนต่ำมากค่ะ นิ้วโป้งของพวกเขาพร้อมจะปัดผ่านคอนเทนต์ที่ไม่เกี่ยวกับตัวเองภายในเสี้ยววินาที ถ้าเรายิงแอดไปหาผิดคน นอกจากเขาจะไม่ซื้อแล้ว เขาอาจจะรำคาญจนกดซ่อนโฆษณา หรือรายงานว่าเป็นสแปม ซึ่งนั่นคือฝันร้ายที่จะทำให้เพจของเราโดนลดการมองเห็นในระยะยาว

ก้าวแรกสู่ความแม่นยำ เลิกเดาแล้วมารู้จักลูกค้าตัวจริง

กุญแจสำคัญของการเจาะกลุ่มเป้าหมายให้แม่น ไม่ใช่เทคนิคการตั้งค่าหลังบ้านที่ซับซ้อน แต่คือการ เข้าใจลูกค้า ของคุณให้ถ่องแท้ค่ะ

เลิกกำหนดเป้าหมายด้วย Demographic แบบหยาบ ๆ อย่างเพศหรืออายุ แล้วหันมาโฟกัสที่ Psychographic หรือจิตวิทยาและพฤติกรรมแทน

ลองหลับตาแล้วจินตนาการถึงลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณดูค่ะ คนที่ซื้อของง่าย โอนไว ไม่เรื่องมาก เขาเป็นคนแบบไหน เขามีปัญหาอะไรที่ทำให้นอนไม่หลับ เขาเสพสื่อช่องทางไหน เขาติดตามเพจอะไร หรือชอบอินฟลูเอนเซอร์คนไหน เขาใช้คำพูดแบบไหนเวลาคุยกับเพื่อน

การสร้าง Customer Persona หรือตัวแทนลูกค้าที่ชัดเจน จะช่วยให้เราเลือก Interest หรือความสนใจได้แม่นยำขึ้น เช่น แทนที่จะเลือกความสนใจกว้าง ๆ ว่า “กาแฟ” ซึ่งรวมทั้งคนปลูกกาแฟ คนขายกาแฟ และคนกินกาแฟ ลองเปลี่ยนเป็นเจาะจงแบรนด์เครื่องชงกาแฟราคาแพง หรือเพจรีวิวคาเฟ่ชื่อดัง ซึ่งจะคัดกรองได้เฉพาะคนที่เป็นคอกาแฟตัวจริงที่มีกำลังซื้อ

ขุมทรัพย์ที่ถูกมองข้าม Custom Audience

ถ้าถามว่ากลุ่มเป้าหมายไหนที่แม่นยำที่สุด คุ้มค่าที่สุด และปิดการขายง่ายที่สุด คำตอบไม่ใช่คนแปลกหน้าค่ะ แต่คือ คนที่เคยรู้จักเราแล้ว

นี่คือไม้ตายที่นักยิงแอดมืออาชีพใช้กันทุกคน แต่ผู้ประกอบการ SME หลายคนกลับมองข้าม นั่นคือการใช้ฟีเจอร์ Custom Audience

เปลี่ยนข้อมูลในมือให้เป็นทองคำ

คุณมีฐานข้อมูลลูกค้าเก่าอยู่ไหมคะ รายชื่อ เบอร์โทรศัพท์ หรืออีเมลของคนที่เคยซื้อของไปแล้ว ข้อมูลเหล่านี้คือทรัพย์สินที่มีค่ามหาศาล

เราสามารถอัปโหลดรายชื่อเหล่านี้เข้าไปในระบบโฆษณา (เช่น Facebook Ads Manager) เพื่อยิงแอดไปหาพวกเขาโดยตรงได้เลย ลองคิดดูสิคะว่าการขายของให้คนที่เคยซื้อแล้วและประทับใจ ย่อมง่ายกว่าการไปตะโกนขายให้คนแปลกหน้าฟังหลายเท่าตัว เราสามารถยิงแอดเพื่อแจ้งโปรโมชันสินค้าใหม่ หรือสินค้าที่ต้องซื้อซ้ำเมื่อของเดิมหมด

ดักจับคนที่เคยมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement)

นอกจากลูกค้าเก่า เรายังสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายจากคนที่เคยแวะเวียนเข้ามาทักทายเราได้ด้วย เช่น คนที่เคยส่งข้อความมาทาง Inbox แต่ยังไม่ปิดการขาย คนที่เคยดูวิดีโอโฆษณาของเราจนจบ หรือดูเกิน 50% คนที่เคยคลิกเข้าเว็บไซต์ หรือหยิบของใส่ตะกร้าแต่ยังไม่จ่ายเงิน

คนกลุ่มนี้มีความสนใจในสินค้าเราอยู่แล้วระดับหนึ่งค่ะ แค่ต้องการแรงกระตุ้นอีกนิดหน่อยก็พร้อมจะควักกระเป๋า การยิงแอดซ้ำไปหาคนกลุ่มนี้ (Retargeting) จึงให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำและใช้งบน้อยมาก

ขยายผลความสำเร็จด้วย Lookalike Audience

พอเรามีกลุ่ม Custom Audience ที่เป็นลูกค้าคุณภาพเยี่ยมแล้ว อย่าหยุดแค่นั้นค่ะ ให้เราใช้เทคโนโลยี AI ของแพลตฟอร์มช่วยขยายอาณาจักรด้วยการทำ Lookalike Audience

อธิบายง่าย ๆ คือการสั่งให้ระบบไปตามหา คนที่มีหน้าตาทางดิจิทัลเหมือนกับลูกค้าเก่าของเราเปี๊ยบ ๆ มาให้หน่อย

ระบบจะทำการวิเคราะห์พฤติกรรมเป็นพัน ๆ จุดของลูกค้าเก่าเรา ว่าชอบกดไลก์อะไร ชอบดูคลิปแบบไหน ออนไลน์เวลาไหน แล้วไปสแกนหาคนอื่น ๆ ในระบบที่มีพฤติกรรมแบบเดียวกันเป๊ะ ๆ มาส่งให้เรา

เคล็ดลับการใช้ Lookalike ให้ปัง

ข้อควรระวังคือ อย่าโลภ ค่ะ เวลาสร้าง Lookalike ระบบจะให้เลือกเปอร์เซ็นต์ความเหมือน ตั้งแต่ 1% ถึง 10% ขอแนะนำให้เลือกแค่ 1% เท่านั้น เพราะนี่คือกลุ่มคนที่เหมือนลูกค้าเราที่สุด เข้มข้นที่สุด แม้จำนวนคนจะน้อยกว่า แต่โอกาสปิดการขายสูงกว่าการเลือก 5% หรือ 10% ที่ความแม่นยำจะเจือจางลงไปเยอะ

การใช้ Lookalike Audience คือการโคลนนิ่งลูกค้าชั้นดีของเราออกมา ซึ่งช่วยประหยัดเวลาลองผิดลองถูกได้มหาศาล เพราะเราไม่ต้องมานั่งเดาสุ่ม Interest เองอีกต่อไป

Creative Targeting คอนเทนต์คือตัวคัดกรองที่ดีที่สุด

มาถึงเทคนิคขั้นสูงที่หลายคนอาจนึกไม่ถึง นั่นคือการใช้ ตัวโฆษณา เป็นตัวคัดกรองกลุ่มเป้าหมายเองเลย หรือที่เรียกว่า Creative Targeting

ในยุคที่ AI ทำงานอัตโนมัติ การตั้งค่าหลังบ้านอาจจะช่วยได้ส่วนหนึ่ง แต่สิ่งที่หยุดนิ้วโป้งคนดูได้จริง ๆ คือรูปภาพและข้อความพาดหัวค่ะ

เขียนพาดหัวให้คนที่ไม่ใช่อ่านข้ามไปเลย

เทคนิคคือการระบุกลุ่มเป้าหมายลงไปในภาพหรือแคปชั่นให้ชัดเจนที่สุด เพื่อเป็นการบอกกลาย ๆ ว่า ใครไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย เชิญเลื่อนผ่านได้เลย

ตัวอย่างเช่น แทนที่จะเขียนว่า “คอร์สสอนภาษาอังกฤษ ราคาพิเศษ” (ซึ่งใคร ๆ ก็กดเข้ามาดูได้รวมถึงเด็กที่ไม่มีเงินจ่าย) ให้เปลี่ยนเป็น “คอร์สภาษาอังกฤษสำหรับผู้บริหาร ที่ต้องการสื่อสารในที่ประชุมระดับโลก”

เห็นความต่างไหมคะ พอระบุคำว่า ผู้บริหาร และ ที่ประชุม คนที่เป็นนักเรียน หรือแม่บ้าน ก็จะรู้ทันทีว่านี่ไม่ใช่เรื่องของเขาและเลื่อนผ่านไป ทำให้คนที่คลิกเข้ามาคือกลุ่มเป้าหมายเนื้อ ๆ ที่เราต้องการจริง ๆ ช่วยประหยัดค่าคลิกจากคนที่ไม่ใช่ไปได้เยอะมาก

Hรูปภาพต้องสื่อสารชัดเจน

อย่าใช้รูปที่สวยแต่นามธรรม ให้ใช้รูปที่สื่อถึงผลลัพธ์ที่ลูกค้าจะได้รับ หรือรูปที่แสดงให้เห็นว่าสินค้านี้เหมาะกับใคร ถ้าขายเสื้อผ้าคนอ้วน ก็ใช้นางแบบ Plus Size ไปเลย ไม่ต้องเอานางแบบผอมเพรียวมาใส่ เพื่อดึงดูดคนที่ใช่ให้หยุดดู

ศิลปะแห่งการตามตื๊อ Retargeting อย่างมีชั้นเชิง

ความจริงที่เจ็บปวดของการขายของออนไลน์คือ ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ซื้อในการเห็นครั้งแรกค่ะ

สถิติบอกว่าลูกค้าต้องการเห็นสินค้าซ้ำ ๆ อย่างน้อย 7 ครั้งถึงจะตัดสินใจซื้อ (The Rule of 7) ดังนั้นถ้าคุณยิงแอดไปรอบเดียวแล้วจบ เท่ากับคุณกำลังทิ้งเงินก้อนโตไป

การทำ Retargeting หรือการยิงแอดตามไปหลอกหลอนคนที่เคยสนใจ จึงเป็นกลยุทธ์ที่ขาดไม่ได้ แต่ต้องทำอย่างมีศิลปะ ไม่ใช่การตามตื๊อจนน่ารำคาญ

อย่ายิงภาพเดิมซ้ำ ๆ จนลูกค้าเกลียด

ถ้าเขาเห็นโฆษณาตัวแรกแล้วยังไม่ซื้อ การยิงโฆษณาตัวเดิมซ้ำไปหาเขาอีก 10 รอบอาจจะทำให้เขาบล็อกเพจเราได้ ให้เปลี่ยนมุมมองการนำเสนอค่ะ รอบแรก ยิงวิดีโอแนะนำสินค้าเพื่อสร้างการรับรู้ รอบสอง ยิงรีวิวจากลูกค้าที่ใช้จริงเพื่อสร้างความเชื่อมั่น รอบสาม ยิงโปรโมชันส่งฟรี หรือส่วนลดพิเศษเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจขั้นสุดท้าย

การร้อยเรียงโฆษณาเป็นลำดับขั้นตอนแบบนี้ (Sales Funnel) จะช่วยโน้มน้าวใจลูกค้าได้ดีกว่า และทำให้เขารู้สึกว่าเราใส่ใจ ไม่ใช่แค่หุ่นยนต์ที่ถูกตั้งโปรแกรมมาขายของ

อย่าหลงเชื่อตัวเลขลวงตา Vanity Metrics

สุดท้ายนี้ อยากฝากเรื่องการวัดผลค่ะ

หลายคนยิงแอดแล้วมีความสุขกับยอดไลก์ ยอดแชร์ หรือยอดการเข้าถึงที่สูงลิ่ว แต่พอกลับมาดูบัญชีธนาคารกลับว่างเปล่า ตัวเลขพวกนี้เราเรียกว่า Vanity Metrics หรือตัวเลขแห่งความภาคภูมิใจที่กินไม่ได้ค่ะ

ถ้าคุณอยากแม่นยำและรวยขึ้นจริง ต้องโฟกัสที่ตัวเลขบรรทัดสุดท้าย ROAS (Return on Ad Spend) จ่ายค่าแอด 1 บาท ได้เงินกลับมากี่บาท CPA (Cost Per Acquisition) ต้นทุนต่อการหาลูกค้า 1 คน เป็นเงินกี่บาท Conversion Rate คนคลิกเข้ามาแล้วซื้อจริงกี่เปอร์เซ็นต์

ถ้าแอดตัวไหนยอดไลก์น้อย แต่ ROAS สูง นั่นคือแอดนางฟ้าที่ต้องเลี้ยงดูปูเสื่อให้ดี ส่วนแอดตัวไหนยอดไลก์เป็นหมื่นแต่ไม่มีคนซื้อ ให้รีบปิดทิ้งทันทีอย่าเสียดาย

โลกของการยิงแอดเปลี่ยนไปแล้วค่ะ หมดยุคของการใช้เงินแก้ปัญหา ยิงเยอะ ๆ เข้าไว้แล้วจะดีเอง

ยุคนี้คือยุคของ Data และ Creative ใครที่มีข้อมูลลูกค้าในมือเยอะกว่า และใครที่สามารถทำคอนเทนต์ได้โดนใจกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงได้มากกว่า คนนั้นคือผู้ชนะ

การเปลี่ยนจากวิธีหว่านแหมาเป็นวิธีเจาะจง อาจจะต้องใช้เวลาในการวิเคราะห์และวางแผนมากขึ้นในช่วงแรก คุณต้องเสียเวลานั่งทำความเข้าใจลูกค้า ต้องเสียเวลาจัดการฐานข้อมูล และต้องเสียเวลาทำคอนเทนต์หลายรูปแบบ

แต่เชื่อเถอะค่ะว่าผลลัพธ์ที่ได้มันคุ้มค่าเหนื่อย เพราะคุณจะเห็นกราฟยอดขายที่พุ่งสวนทางกับกราฟค่าโฆษณาที่ลดลง คุณจะมีกำไรเหลือมาหมุนเวียนธุรกิจมากขึ้น และที่สำคัญคือคุณจะมีความสุขกับการทำธุรกิจมากขึ้น เพราะไม่ต้องมานั่งเครียดกับค่าแอดที่ผลาญเงินคุณเล่นทุกวัน

เริ่มปรับเปลี่ยนตั้งแต่วันนี้ ลองทีละเทคนิค ค่อย ๆ จูนเป้าให้แม่น แล้วคุณจะพบว่าการยิงแอดที่ได้ผลจริง ๆ นั้น ไม่จำเป็นต้องจ่ายแพงเสมอไปค่ะ